Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!

Big Data in der Hotellerie – bzw. ein allumfassendes und intelligentes Datenmanagement – ist zwar in aller Munde, aber kaum irgendwo wird es auch nur im Ansatz umgesetzt. In meinem aktuellen Buch „Big Data – Herausforderung und Chance für die Hotellerie“,  habe ich prognostiziert, dass dies im Jahr 2020 eine Menge Hotels die Existenz kosten wird. Doch ich habe mich getäuscht. Diese Welle ist bereits im vollen Gange!

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Die Übernahme von Starwood durch Marriott zeigt: wer nicht rechtzeitig aktiv wird, verschwindet. Barry Sternlicht, Gründer und früherer CEO von Starwood Hotels & Resorts, brachte es auf den Punkt. Er sagte, dass Marriott durch Zukäufe versuche, seine Position gegenüber den Online Travel Agents zu verbessern. Das bedeutet konkret, dass Marriott sich gegen datengetriebene, modern aufgestellte Unternehmen zur Wehr setzt. Die Frage ist nur: Ist Größe tatsächlich ein Garant für das Überleben im Big Data-Zeitalter oder ist es gar ein Hemmnis?

Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhundert – die Basis der 4. Industriellen Revolution. Es geht darum, nicht nur Daten zu besitzen. Diesen Vorteil hat die Hotellerie, denn kaum eine Branche hat mehr Wissen über ihre Kunden. Das alleinige Besitzen ist allerding wertlos, wenn das Management nicht fähig ist, diesen Rohstoff zu verwerten. Das Rennen um den Kunden entscheidet heute nicht mehr das Produkt; dazu ähneln sich die meisten Angebote viel zu sehr. Nehmen wir „Marwood“ (Marriott plus Starwood) mit seinen 30 Marken. Welcher Hotelexperte kennt da schon alle und weiß am Ende sogar noch, wofür sie stehen bzw. was deren Markenversprechen ist. Wenn Branchenkenner dazu nicht in der Lage sind, wie soll das der Konsument können? Heute entscheidet nicht mehr das Produkt, es gewinnt derjenige, der die Hoheit über die Kundendaten hat und weiß damit umzugehen. Wer das kann – und die OTAs können dies sehr gut – „besitzt“ schließlich den Kunden. Es geht also um nichts weniger als um das Dateneigentum.

Ein intelligentes Datenmanagement beeinflusst maßgeblich die Kommunikationsqualität, das Servicelevel, die Operations und die Nachhaltigkeit von Entscheidungen.

Allein die Tatsache, dass Starwood gekauft werden konnte, zeigt, wie schnell ein ehemaliges Vorzeigeunternehmen vom Markt verschwinden kann, wenn sich das Management notwendigen Veränderungen verschließt. Big Data wirkt also schon jetzt als Katalysator und filtert die Unternehmen heraus, die den Wandel verschlafen oder die notwendigen Veränderungen zu spät in Angriff genommen haben. Wie sagte Truman Capote „Entweder man geht mit der Zeit oder man geht mit der Zeit!“.

2016 ist das entscheidende Jahr! Die Veränderungsprozesse sind viel schneller und umfangreicher als noch vor Monaten prognostiziert. Die Dynamik ist fast schon erschreckend. Deshalb gilt es jetzt, die Weichen zu stellen, d.h. ein vernetztes Denken in den Führungsetagen zu etablieren und schnellstmöglich alle relevanten Datenquellen zu konsolidieren. Das ehemals führende System in den Hotels, das PMS, verliert dabei seine zentrale Rolle. Es wird durch eine neue übergeordnete Instanz ersetzt: die sogenannte Master Data Base. Warum dies so ist, ist in den Anforderungen eines modernen Datenmanagements begründet. Viele verschiedene Quellen müssen miteinander vernetzt, ungeheure Datenmengen bereinigt, analysiert und genutzt werden. Die heutigen operativen Systeme wurden hierfür nicht entwickelt.

Der Erfolg oder gar das Überleben – gerade der Ketten – hängt also maßgeblich von den Fähigkeiten des Datenmanagements ab. Die Frage, die sich jeder Verantwortliche stellen sollte, lautet: „Was ist unsere Datenstrategie 2016? Haben wir überhaupt eine und wenn nein, wo fängt man damit an?“

Wir machen seit einiger Zeit einen sogenannten Reality Check. Wir gehen in die Hotels und Analysieren den Ist-Zustand: Welche Systeme gibt es, wo werden Daten gesammelt, wie sieht das Datenqualitätsmanagement aus, wie sind die unterschiedlichen Tools vernetzt, worüber wird kommuniziert, welche Kanäle werden wie genutzt usw. Viele Fragen, die fast überall zu einem schmerzhaften, weil nicht schmeichelhaften Ergebnis führen. Doch auch wenn die Kenntnis des Ist-Zustandes in aller Regel wenig erquickend ist, so ist sie doch die Basis für eine datengetriebene ganzheitliche Unternehmensstrategie. Eine Strategie, die nur dann erfolgreich umgesetzt werden kann, wenn die Chefetage, so wie bei den OTAs, die Veränderungsprozesse mit aller Macht trägt und umsetzt.

Ein ganzheitliches Datenmanagement ist mitnichten ein IT-Projekt, das sich durch die gesamte Organisation zieht. Verantwortlichkeiten und Reporting-Richtlinien müssen aufgebrochen und verändert werden. Gerade letzteres ist einer der Hauptgründe, warum Big Data bis dato in der Hotellerie nur von einigen KMU, also kleinen und mittleren Unternehmen, richtig genutzt wird.

Es ist also nur eine Frage der Zeit, wann die nächste Hotelikone verschwindet und zwar nicht der OTAs wegen, sondern aufgrund der Unfähigkeit des Managements, sich den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen. Kodak, ein ehemaliger Weltkonzern, ist ein Paradebeispiel hierfür. 1888 gegründet und mit bis zu 145.000 Mitarbeitern weltweit, ging das Unternehmen 2012 in den Konkurs. Gerade große Unternehmen sind häufig viel zu sehr damit beschäftigt, die eigenen Umsätze zu steigern und bemerken dabei nicht, wie sich die Welt um sie herum verändert. Dieses Verhalten wird vom Vater der Disruption, Clayton Christensen, auch als das „Dilemma des Innovators“ bezeichnet.

2016 ist also ein entscheidendes Jahr, ein Jahr das über die Zukunftsfähigkeit vieler entscheiden wird. Die Frage ist: Wie viele Manager sind sich dessen bewusst?

Ein Gedanke zu „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!

  1. Kathy Spencer

    Excellent article I must say! With a Customer Data Management Platform in place marketers can have a firm footing on the customer information and campaign data. It makes advertising more fruitful as marketers can gauge the data to craft, target and optimize campaigns that reach the right people and bring in more returns to money spent on media efforts.
    Kathy

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